J.D. Power洞察:汽车销售不尽如人意?可能是这四点没做好

2020-07-13 14:10 来源: J.D. Power

J.D. Power 上海2020年7月13日 /美通社/ -- J.D. Power 2020中国汽车销售满意度研究(SSI)的研究显示,在影响购车决策的因素中,产品因素排在首位,购买体验的重要性仅占16%。但购车过......

    上海2020年7月13日 /美通社/ -- J.D. Power 2020中国汽车销售满意度研究(SSI)的研究显示,在影响购车决策的因素中,产品因素排在首位,购买体验的重要性仅占16%。但购车过程同时也是对产品印象进行验证和确认的过程,因而与购车决策紧密相关。在重新审视和梳理汽车销售流程时,汽车厂商可从这两个方向入手:一是找出导致潜客流失的关键环节,堵住缺口;二是把握对购车决策有促进作用的服务细节,严格执行。

    无论线上或者线下,流量都是一切生意的本质。汽车厂商深谙这一铁律,投入大笔营销预算用于获取销售线索。但根据J.D. Power 2020中国汽车销售满意度研究(SSI),高额投入并未得到相应的回报,越来越多潜客在入店之前已向竞争对手倒戈,入店前流失的消费者比例攀升至43%。对汽车厂商而言,吸引消费者入店看车,同时利用消费者店内看车机会全面展示产品优势并促成购买,是整个销售链条中的两个关键环节。

    日前举行的J.D. Power 2020中国汽车销售满意度研究(SSI)在线发布会上,J.D. Power中国区联合研究总经理王庆华向媒体和汽车专业人士分享了今年研究的主要发现。本文根据王庆华演讲总结出汽车厂商在销售环节赢得消费者的四大策略。略有删改。

    策略一:重视购车旅程“峰终”时刻

    根据J.D. Power对中国消费者购车行为的长年追踪研究,消费者购车需要经历八大阶段:在线信息搜索→入店前沟通→到店接待→店内看车→试乘试驾→第一次离店后沟通→议价/交易→提车。车企和经销商必须通过这八道关卡,才能最终锁定胜局。在中国市场存在大量可选品牌和车型的局面下,消费者随时可能倒戈,前一刻的潜在客户,下一刻就可能变成战败客户。

    就不同阶段的客户体验而言,2020年研究结果显示,购车客户在购车过程中的体验整体波动不大,店内看车的体验最差,在交车时达到终值体验;而战败客户在试乘试驾时达到全程的峰值体验后,在议价环节的满意度跌到最低。

    购车客户和战败客户体验曲线,数据来源:J.D. Power 2020中国汽车销售满意度研究(SSI)
    购车客户和战败客户体验曲线,数据来源:J.D. Power 2020中国汽车销售满意度研究(SSI)

    这一发现具有两大启示:首先,购车客户的店内看车体验和战败客户的议价体验都有较大改进空间;其次,战败客户也应得到重视,品牌在战败客户部分表现越好,也就是服务一致性表现越好,整体表现也越好。

    策略二:千方百计引导入店

    J.D. Power 2020中国汽车销售满意度研究(SSI)显示,入店前客户流失主要集中在两个阶段,其中,在线信息搜索阶段的流失率从2017年的6%增加到今年的24%,入店前咨询经销商阶段的流失率从2017年的4%上升至2020年的19%。

    第一个阶段的流失率与汽车品牌的关系更为密切,它意味着品牌需要在产品定位和对外传递信息时就准确把握消费者的需求和兴趣点。后一个阶段的流失率与经销商更相关。研究发现,在入店前咨询环节放弃购买的原因中,产品和经销店人员是导致客户流失的最主要原因。其中,没有想要的车身类型、逐渐发现车型不合适和担心产品质量等是在该环节放弃购买的最主要因素。

    在这个阶段,客户还未曾进店体验过产品,对车辆没有系统详尽的了解,销售代表有必要对消费者做出积极引导,极力争取一个到店看车的机会。在该阶段由于产品原因造成的客户流失,主要是由于经销店对消费者引导不力。此时的“未战先败”,不仅是客户的流失,更是消费者与品牌之间信任感的缺席。

    入店前咨询经销店的客户流失比例及各环节放弃购买原因,数据来源:J.D. Power 2020中国汽车销售满意度研究(SSI)
    入店前咨询经销店的客户流失比例及各环节放弃购买原因,数据来源:J.D. Power 2020中国汽车销售满意度研究(SSI)

    入店前的沟通固然重要,更重要的是知道如何沟通才能吸引消费者入店。在消费者入店前与经销店沟通的信息中,车辆信息(47%)、初步询价/报价(44%)、是否有现车(43%)和促销活动(42%)是双方沟通最多的话题。但研究数据显示,在入店前环节沟通上述话题对消费者满意度的影响相对微弱。而若经销商邀请客户预约到店或试乘试驾(758分)并伴有到店看车礼品(758分),其客户满意度要远高于未作出到店邀请和入店送礼行动的经销商。

    入店前与经销店沟通预约到店或试乘试驾和到店看车送礼信息的消费者满意度更高,数据来源:J.D. Power 2020中国汽车销售满意度研究(SSI)
    入店前与经销店沟通预约到店或试乘试驾和到店看车送礼信息的消费者满意度更高,数据来源:J.D. Power 2020中国汽车销售满意度研究(SSI)

    策略三:车辆讲解宜“精”且“诚”

    车辆讲解是帮助消费者验证产品和确定购买的关键步骤。有说服力的讲解对满意度提升有着显著的作用。研究显示,如果消费者认为车辆讲解十分到位且充分,其满意度为780分;而如果消费者仅认为车辆讲解还行,则满意度会大幅下滑至708分。

    信息透明的时代,客户对车辆与竞品都有着一定的了解。客观公正地向客户讲解和比较产品,更容易获得客户的信任。研究显示,如果讲解人员在客户看车过程中对车辆劣势进行详细说明,其满意度(747分)远高于未诚实告知车辆劣势的满意度(703分),此外,讲解人员对竞品车型进行客观公正对比的满意度(739分)也高于失实、不客观的比较(688分)。

    客观公正地对车型和竞品车型进行讲解有助于提高满意度,数据来源:J.D. Power 2020中国汽车销售满意度研究(SSI)
    客观公正地对车型和竞品车型进行讲解有助于提高满意度,数据来源:J.D. Power 2020中国汽车销售满意度研究(SSI)

    策略四:按需推荐,拒绝千篇一律

    研究显示,豪华车品牌的客户由于经济能力相对更强,大多不愿花费太多精力在细枝末节,他们更看重购物过程的省心省力。例如,他们希望到店看车时店内能放心安置孩子,希望销售人员在交易过程中可以全权确定成交价格。

    对于主流车品牌的客户而言,数字化是其购车过程中关注的重点,例如使用智能手机介绍车辆和通过平板电脑展示价格与付款方案。随着数字化的不断发展,这一群体对数字化体验的要求也在不断提升。

    归根到底,无论是豪华车客户还是主流车客户,消费者都希望经销店能根据自身需求推荐车辆,有针对性地提供配置方案和购买建议,而非照本宣科,提供千篇一律的服务内容。

    流量弥足珍贵,消费者愿意入店,就说明购车的意愿已经比较强烈,否则根本不会进店。店内销售过程应当起到画龙点睛之笔,以专业、真诚和贴心的服务打动消费者,完成消费者购车的临门一脚。

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