新国货品牌从“流量”到“沙场”,“国潮”正在被重新定义

2020-01-09 10:49 来源: 中国日报网

中国日报网 国内消费品市场规模不断扩大,对经济发展的“压舱石”和“稳定器”作用正在持续增强。

    国内消费品市场规模不断扩大,对经济发展的“压舱石”和“稳定器”作用正在持续增强。据统计局最新数据,前三季度最终消费支出对经济增长的贡献率达到60.5%。进入11月份,社会消费品零售总额同比增长8%,增速加快0.8个百分点。

    除了显而易见的巨量市场,各行业逐年递增的规模增速同样惊人。以化妆品行业为例,根据wind数据、国泰君安证券研究结果,国内化妆品市场规模已突破4105亿元,2008年-2018年,化妆品行业复合增速达9.5%。2018年市场规模突破4105亿元,增速进一步提升至12.3%。2019年-2023年,我国化妆品行业将维持8.3%的复合增速。巨大的市场潜力令企业垂涎不已,在国内化妆品牌技术驱动、创新变革之下,国人开始逐渐恢复对国产化妆品信心。2019年5月,腾讯发布的《国货美妆洞察报告》显示,42%的消费者更愿意选择国货美妆品牌,高达9成的消费者表示未来会再次购买国货美妆。

    尽管相当长一段时间以来,国际大牌、进口产品占据了消费中国市场大半壁江山,但仍不乏小部分口碑极佳的中国本土品牌始终以特立独行的姿态存在,尽管被国外品牌挤压市场、被消费者遗忘、利润微薄......但最终,他们凭借不断创新的优质产品、差异化品牌定位及数字化传播方式,成为消费者心目中“国货”的代表。

    国货异军突起,一方面是市场化发展的必然选择,另一方面则源于近年来“国潮”对国内品牌传播的推波助澜。

    然而,凡有“潮来”,必然泥沙俱下。

    无数大大小小国潮品牌、各种跨界纷纷赶潮,或以国风讲述动人故事、或以外观设计抓住年轻人眼球、或以病毒式传播抓取流量……国货一浪接一浪,这些操作能否足以担得起“国潮”之称?答案是否定的。

    “国潮”之下的重新审视:何谓国货当“潮”?

    2019年12月30日,一场“风声物起,国货来潮”的新国货盛典引发了商业界、时尚界对“国潮”的重新审视。新国货盛典由吴晓波频道主办,腾讯广告、腾讯新闻、原子智库联合主办。这是一场以“新国货”为题的年度盛典,知名经济学者、30+本土顶级国货企业CEO、100+国货品牌代表齐聚共论“新国货”未来发展之路。本次盛典上,公布了“新中产喜爱的50个新国货”榜单,同时颁发了“新国货优秀品牌”奖项,该奖项着重表彰在新国货崛起时代背景下具有深刻行业影响力和领导力的品牌,展现了新国货崛起的重要力量。

    新国货盛典颁奖现场

    在新国货时代,此盛典将不断探索、勇于创新的行业榜样展现在世人面前,引领各行业展开一场“究竟是实力品牌借势国潮得以发展,还是品牌力量凝聚成国潮”的深入探讨。在此次盛典上,林清轩荣获“新国货优秀品牌”,其品牌创始人孙来春作为特邀嘉宾发表了重要演讲,其观点尤为独到,他表示“‘国潮’即是代表中国文化的自信,它不是国货的未来,是中国文化变得潮流了,任何一个海外品牌都能把中国文化艺术放进去,而不是中国品牌都很潮。”此观点不仅引起现场阵阵掌声与欢呼,更是令全行业得以重新思考——到底什么样的品牌能称之为“国潮”?

    不得不承认的是,近几年大量陌生的国产品牌出现“井喷”、中国品牌纷纷跨界,瞄准了美妆行业高利润的羊毛,以“国潮”之名、行薅羊毛之实。只要包装带有中国元素、中国智造便包装为“国潮”,甚至粗制滥造、浑水摸鱼的网红产品,全然不见“国货力量”。从“流量”到“沙场”,“国潮”走到今天,需要被重新定义。

    那么,“新国潮”应该具有什么样的品质?新国货盛典的适时举行,让消费者在热潮中保持清醒、让行业在狂热中找准自己的定位,更让包括林清轩在内的一批不断代表优秀中国文化的企业品牌为行业树立了榜样,更展现了新国货崛起的重要力量。

    打造“新国潮”模范样本:品牌内核、优质产品、文化输出

    提起国潮,令人印象最深的要数多年前便走出国门的回力和超级IP李宁。回力以“国货之光”、“国潮之光”的名号成为最早被世界关注的中国运动品牌,并且一举成为欧洲网红。而李宁则始终坚持将中国的体育精神融入运动服饰,自2018年以“国潮”身份亮相纽约时装周,正式打响了“国潮”的新形象。从“Li-ning”到“中国李宁”,将运动与潮流结合、运动与中国文化融合,让李宁成为国潮中的典范。

    由此可见,能够成为被大众认可的“国潮”品牌,产品力、文化内核、传播力缺一不可,其中优质产品是核心价值,文化内涵是国货的灵魂,二者皆备,才能拥有强大的自我传播力。

    梳理这些优秀的行业榜样,可以得出重新定义后的“新国潮”更加深刻的内涵:一方面,“新国潮”不仅仅局限于设计,更要有代表中国文化自信的品牌内核输出;另一方面,优质的产品和不断创新的技术投入才是品牌持续发展的根本;此外,“潮”代表着潮流和时尚,更强的文化输出及传播力,方能担纲“新国潮”中对“潮”的深层次要求。

    作为“新国潮”代表品牌,林清轩创始人孙来春围绕《当新国潮遇到数字化》主题展开了精彩演讲。他表示,“做好中国品牌,需与时代同频、与国家共振、与人民同心,我们需要用本土的技术和文化再创一个属于自己民族的产品和品牌。”

    图为 孙来春《风生演讲》发言,谈论林清轩如何践行代表中国文化自信的“新国潮”品牌

    林清轩多年来的确以此为己任,开创了一片国货新天地。作为山茶花护肤开创者与引领者,林清轩获得众多时尚明星、护肤达人支持与热爱,而林清轩品牌旗下超级单品——山茶花润肤油,则开创了国内高端油类护肤新热潮。

    民族自信方显国潮本色,林清轩差异化定位叩开中国年轻消费者心门

    真正令林清轩一举成为国潮代表的,是对中国传承千年护肤瑰宝的传承和挖掘。距今已有2000多年历史的山茶花油,被《本草纲目》、《岭南草药志》等诸多典籍记载,她功效神奇但产量极低,历来都是皇室宫廷的贡品护肤油,尤为珍稀。林清轩偶然见证了古法山茶花油的神奇修复力,便迅速将山茶花护肤新品类推向市场,并从此确立了品牌定位——山茶花护肤专家。

    为保证山茶花原料的品质始终如一,林清轩从原料种植提取、科研生产到销售服务,建立了行业领先的全产业链模式。在浙江、江西等地,林清轩建有万余亩山茶花种植基地,只选海拔800米左右的品质最优的山茶花。

    产品和品质永远是林清轩的竞争内核。林清轩建立了由三十余位植物学、皮肤学等学科的博士、硕士为核心人才组成的科研体系,重点研究山茶花领域的科研工作,以植物学理论融合现代生物科技,将中国独有的山茶花神奇修复瑰宝发扬光大。

    神奇修复力 林清轩山茶花润肤油

    “用最优质的好产品,实实在在为消费者提供价值,才是中国品牌能持续长久发展的根本。”孙来春反复强调。

    差异化的品牌定位让林清轩迅速获得了国人的共鸣,引发了中国消费者的民族自豪感,得中国消费者得天下,国际大牌一统天下的格局被打破了。

    孙来春表示,“年轻消费群体是近百年来难得的市场机遇,他们是对自己和国家未来充满自信的一群人,而他们需要的是能给他们带来更多自信的中国特色品牌。”

    数字化营销时代,林清轩率先变革遇见新消费

    处于对年轻消费群体的重视,林清轩从2016年起率先尝试新零售。与阿里巴巴的合作,实现了线上网店与线下店铺之间的有机打通,有效带动了门店客流量和业绩的增长。2019年林清轩斩获了“天猫金妆奖年度新零售引领品牌”奖。

    作为新零售的升级,林清轩通过小程序实现线上与购物中心的嫁接,让导购引导客户在小程序中进行引流、转化、裂变和沉淀,3天内小程序商城业绩突破3300万元。

    根据林清轩提供的数据,今年双11档品牌全渠道GMV强势破亿,实现了200%的增长,其中数字化业绩占比超过80%,为实体门店引流超过5万人。林清轩在新零售上突破式的营销变革,已成为行业内数字化营销转型的成功案例。

    此外,林清轩更是“触电”直播领域,2019年双十一首次尝试便与顶流电商主播合作,仅2分钟便售出10000瓶山茶花润肤油,2020年第一天更是再创售罄记录,在顶流李佳琦的直播间里,山茶花润肤油新年限定款产品,仅1分钟即售罄10000瓶,售罄速度比双十一足足快了一倍。随后,薇娅又在直播中推荐了林清轩山茶花修复滋养霜,并仅用时10秒就售罄12000瓶,创造了林清轩直播史上价格500元产品销售最快纪录。销售数据一次次再创新高,足以看出林清轩国民喜好程度已相当之高。

    超前创新、引领油类护肤的新风潮,已然令林清轩成为行业中领导品牌,也实现了与国际一线大牌分庭抗礼的高端护肤品牌“中国梦”。

    财经作家、“吴晓波频道”创始人吴晓波在新国货盛典上分析认为,“正在进行中的第三轮新国货运动是中国崛起、民族自信和产业复兴共同发生造成的趋势。第三轮新国货运动将持续十年以上,中国消费品市场格局将发生一个全新变化。”并且他提及,中国在2019年已经超过美国,成为世界第一消费品大国。

    国货发展的未来,必将出现国际大牌比肩的超级品牌。不断创新的营销策略与不断刷新的市场成绩,无疑为林清轩“赶超国际大牌”的品牌愿景增添了更多信心与底气。吴晓波在盛典上赠言企业家们:“当今的世界不存在所谓的风口,我们不应该是追风的人,而应该是造风的人。”这与孙来春的观点不谋而合——潮来就会潮去,不要都去赶潮。

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